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Nachhaltigkeit

3 Fragen an Prof. Dr. James Bruton - Autor und Dozent für Nachhaltigkeit

Durch Zufall lief mir kürzlich Prof. Dr. James Bruton über den Weg. Und ich bin sofort begeistert von ihm. Mit Herz und viel Verstand bringt Prof. Dr. James Bruton seine klugen und gut sortierten Gedanken zum Thema Unternehmerische soziale Verantwortung (CSR) ganz einfach in die Köpfe - als Fachbuchautor oder als Dozent. Die Chance für ein Blitzinterview nutze ich mit Freude und stelle 3 Fragen zu CSR.

  

Frage 1

Gute Strategie für Nachhaltigkeit

Green-Brand-Academy: Prof. Dr. Bruton, was darf Ihrer Ansicht nach auf keinen Fall in einer guten Strategie für Nachhaltigkeit fehlen?

 

Prof. Dr. Bruton: Eine gute Strategie darf niemals auf einen reinen Business Case reduziert werden. Unter Business Case – manche sprechen von einer Win-win-Situation – verstehe ich die Verquickung von ethischem Verhalten (etwas tun, weil es für richtig gehalten wird) mit wirtschaftlichem Vorteil.

 

Ein einfaches Beispiel wäre die Einführung eines Energiemanagementsystems. Das schont die Stromkosten und ist gut für die Umwelt zugleich. Die Einführung eines solchen Systems ist daher eine sinnvolle Maßnahme. Diese und auch weitere Maßnahmen, etwa zur eco-effizenten Wassernutzung und Abfallvermeidung, sind hilfreich und sowohl betriebswirtschaftlich als auch ethisch zu befürworten; sie begründen jedoch noch keine Nachhaltigkeitsstrategie.

 

Von einer Nachhaltigkeitsstrategie spricht man erst, wenn die Unternehmensleitung eine ganzheitliche CSR-Perspektive einnimmt, sodass die die Interessen der relevanten Stakeholderguppen von der Führung mit berücksichtigt werden, um dadurch ein Maximum an wirtschaftlicher und sozialer Wertschöpfung mittel- und langfristig zu erzielen.

 

Es geht also um eine koordinierte, proaktive Herangehensweise (und nicht um die fallweise Reaktion auf von außen beklagte Missstände), eine mittel- und langfristige Sichtweise, die Ausgewogenheit und Priorisierung der Stakeholderauswahl und um die gezielte Kombination wirtschaftlicher und sozialer Wertschöpfung. Keiner dieser Faktoren darf fehlen.

 

In weiterer Folge geht es um die Festlegung eines Maßnahmenkatalogs und die Definition von Zielen und Kriterien für die Messung von Zielerreichungsgraden. Schließlich geht es um die Bereitstellung der dafür notwendigen Ressourcen, denn Nachhaltigkeit ist nicht umsonst zu haben.

 

Frage 2

Nachhaltige Aufstellung

Green-Brand-Academy: Welche 3 Schritte sollten Unternehmen als erstes angehen, wenn sie sich nachhaltig aufstellen möchten? (Gibt es Unterschiede in der Vorgehensweise bei mittelständischen Unternehmen und Großunternehmen?

 

Prof. Dr. Bruton: Die notwendigen Schritte lassen sich unmittelbar aus der Antwort zur ersten Frage ableiten.

1. Strategieformulierung;
2. Strategische Planung mit Festlegung konkreter Maßnahmen und Ziele sowie Definition der Art und Weise, wie hinterher festgestellt werden kann, ob die Maßnahmen greifen;
3. Kontrolle der Zielerreichungsgrade.

Erst mit dem dritten Schritt führt eine organisationale Lernschleife zur Strategiebestimmung zurück. Das bedeutet auch, dass Nachhaltigkeit als strategischen Prozess mit einem steten Wandel begriffen werden muss.

 

Forschungsergebnisse zeigen, dass Groß- und mittelständische Unternehmen etwas unterschiedlich vorgehen. Während Großunternehmen die obengenannten Schritte meistens einhalten, werden KMU eher von einem Nachhaltigkeits-Champion angetrieben.

 

Nicht selten ist das der Gründer oder jemand aus der Eigentümerfamilie. Diese Person bringt konkrete Ideen ein und favorisiert bestimmte Maßnahmen, sodass es keine formelle strategische Planung gibt. Dafür fehlt es an Personal und oft auch an Know-how. Mitunter ist der Ablauf wegen der Kürze der Entscheidungswege schwungvoller. Die Gefahr liegt auf der Hand: Wenn andere Aufgaben plötzlich wichtiger werden und der Schwung nachlässt, kann es das Aus für die bisherigen Nachhaltigkeitsbemühungen bedeuten.

 

Deshalb gilt auch für den Mittelstand: Lieber klein anfangen, aber kontinuierlich dranbleiben (auch in wirtschaftlich schwierigen Jahren), wenn man mittelfristig als nachhaltiges Unternehmen wahrgenommen werden will.

  

Frage 3

CSR Barometer in Deutschland

Green-Brand-Academy: Wie ist Ihre Einschätzung zum momentanen CSR Barometer in Deutschland? Übernehmen Deutschlands Unternehmen ausreichend gesellschaftliche Verantwortung? Auf einer Skala von 0 % (es passiert gar nichts) bis 100 % (alle Unternehmen verhalten sich CSR-vorbildlich), was schätzen Sie nach ihrer Erfahrung: Wo steht Deutschland?

 

Prof. Dr. Bruton: Es ist sehr schwierig, alle Unternehmen über einen Kamm zu scheren. Dafür sind die CSR-Herausforderungen in den einzelnen Branchen zu unterschiedlich. Andere haben Nachhaltigkeit in Deutschland als fragmentiertes „Durchwursteln“ bezeichnet, weil der Mehrwert von Aktivitäten zugunsten der Gesellschaft in Deutschland weniger offensichtlich ist als in Ländern, in denen weniger Regulierung zu beobachten ist.

 

Was fehlt, sind integrierte Ansätze der Unternehmen, die auf die konkrete Entscheidungsfindung im unternehmerischen Alltag durchschlagen. Hinzu kommt das eher schwache Engagement der Bundesregierung im nationalen und internationalen Nachhaltigkeitsdiskurs. Andere Länder wie Frankreich, Großbritannien oder Schweden sind weiter fortgeschritten, weil die strategische Bedeutung von Nachhaltigkeit dort deutlicher erkannt wurde.

 

Eine Frage, die bald auf den Tisch kommen muss, betrifft den Aspekt der Freiwilligkeit von CSR bzw. Nachhaltigkeit. Die Arbeitgeberverbände sind vehement dafür und die Bundesregierung verhält sich entsprechend passiv. Die Zivilgesellschaft, insbesondere die sehr jungen Mitglieder, begehren inzwischen massiv auf, weil zu wenig zu langsam passiert.

 

Was man dringend diskutieren muss, ist just die Schnittstelle zwischen der institutionalisierten Verantwortung des Staates und die organisationale Verantwortung der Wirtschaftsunternehmen. In dieser Diskussion darf die Freiwilligkeit keine heilige Kuh mehr sein.

Green-Brand-Academy: Vielen Dank für das tolle informative Gespräch, lieber Prof. Dr. Bruton!

Links

Das Buch: Corporate Social Responsibility und wirtschaftliches Handeln

Die Website: https://www.james-bruton.de

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